一、概述

廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。

公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。

隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國民經(jīng)濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達(dá)0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場，打開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。

本策劃書流程圖如下：

二、市場分析

目前同類產(chǎn)品情況分析：

縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較：

表一：

品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽度50%60%40%45%

1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。

2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。

3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可忽視。

從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。

分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都達(dá)到一定的優(yōu)勢。

表二：

品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項目美國日本日本德國 知名度%1001009080美譽度%85908075產(chǎn)品特點[HJ*3〗VR—G彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色負(fù)片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點結(jié)論：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競爭力；②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常激烈；③福達(dá)彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內(nèi)市場中富有競爭力；④福達(dá)彩色膠卷，一方面改進(jìn)質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。

競爭狀況：

1.國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場，主要競爭對手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定；②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上；③福達(dá)彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。

福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力；②隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平；③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“洋貨”。

2.國際市場：當(dāng)今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達(dá)彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價格上進(jìn)一步優(yōu)惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。

三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點：

美國伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—Ｉ”型彩色負(fù)片，這種膠卷在Ｘ型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機物堅膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達(dá)公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠卷的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。

福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼·柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—Ｉ型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)ＶＲ部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89、90年分別獲上海市場最受歡迎的國產(chǎn)產(chǎn)品“信譽獎”和“金奔馬”獎。

福達(dá)彩色膠卷還原真實自然，顆粒細(xì)膩，居國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上，均方根顆粒度(ＲＭＳ)小于5；分辨率高(解像力)達(dá)100線%毫米，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級以上，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有5—6級；保存性好，有效期長，為20個月，在有效期到時，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低于ＩＳＯ80／20；物理性能優(yōu)良，(畫面區(qū))無涂布表現(xiàn)弊病。

福達(dá)135彩色膠卷有以下規(guī)格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產(chǎn)消費者廣泛使用的36畫幅、24畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“ＦＵＤＡ36(或24)”等字樣，以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號為5032。

產(chǎn)品優(yōu)劣比較：

通過對福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外國類產(chǎn)品(競爭者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點諸方面作列表比較：

表三

品牌項目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度

%分辨率

%曝光

寬容度物理

性能富士HR彩色

負(fù)片技術(shù)80959095過度四級

至不足二級優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利

Ⅰ型VR

部分工藝80608085過度 四級

至不足二級良公元富士專利

HR技術(shù)70858580過度三級

至不足二級良從上表中分析可知，就產(chǎn)品諸特點來看，以富士代表的國外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美，比國內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢。而福達(dá)的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭對手公元的產(chǎn)品特點和質(zhì)量則與福達(dá)沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。

四、銷售分析

地域狀況分析：

福達(dá)彩色膠卷銷售的地域，在國內(nèi)市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場是占領(lǐng)市場的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區(qū)人口不到40萬，卻有14個彩色沖曬擴印點，18臺擴印機。據(jù)統(tǒng)計，這些擴印點有90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。占領(lǐng)廈門市場只是福達(dá)彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。

公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個國內(nèi)市場，我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放，目前，福達(dá)公司已在北京、上海、長春、廣州、成都等40多個大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國內(nèi)市場走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較：

福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，從去年開始，也為打入國際市場作了一系列努力，但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國際市場還未具備作為同類產(chǎn)品競爭對手的存在價值，產(chǎn)品處于“試銷”階段，年銷量約10萬個。

通過以上對福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：(1)廈門作為前沿市場現(xiàn)已較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強；(2)全國市場是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo)，其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場；(3)要在銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠(yuǎn)打算。

競爭對手銷售狀況：

國內(nèi)彩色膠卷市場受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重，主要因為彩色膠卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個性尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)彩色膠卷市場總消費額的70%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：

表四：

品牌項目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂凱價格(元)1851816131351095市場占有率(%)2530158976年銷量(千萬個)6257505002002251751 50年消費額(億元)11 56251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡三個品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢，這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進(jìn)全球性的銷售。國產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴國外，質(zhì)量還有待提高，在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。

優(yōu)劣比較：

福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認(rèn)識到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會國民經(jīng)濟的發(fā)展，相機的社會擁有量將進(jìn)一步提高，國內(nèi)彩色膠卷的消費水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價格更趨優(yōu)越。但同時，也有不利的方面，國內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭能力也將增強；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國外市場也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場競爭力占有絕對優(yōu)勢，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道尚需理順。

五、企業(yè)目標(biāo)

表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo)

品牌項目現(xiàn)狀短期(一年)長期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，特別是產(chǎn)品的美譽度。只有產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才會使消費者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動，使本產(chǎn)品的銷售額上升。

六、市場戰(zhàn)略

戰(zhàn)略訴求點：

鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽度。

產(chǎn)品定位：

福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。

銷售對象：

福達(dá)彩色膠卷的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標(biāo)市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分：

(1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態(tài)度不外有兩種：

A.沖動型：消費者經(jīng)濟自主或經(jīng)濟條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計劃性較差，多為沖動型購買。

B.隨意型：消費者生活適應(yīng)能力較強。在消費上重視現(xiàn)實消費條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。

(2)家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經(jīng)驗也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：

A.理智型：消費者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動。

B.經(jīng)濟型：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價格進(jìn)行。

(3)專業(yè)攝影人員：這類消費者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗和習(xí)慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。

包裝戰(zhàn)略：

福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因為只有這樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。

(1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計上起著過渡和銜接的作用。

(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。

(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。

定價戰(zhàn)略：

表六：

〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格(元)18.518161713.5109.5從上表國內(nèi)外各同類競爭產(chǎn)品的定價來看，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高，對國內(nèi)消費水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。

鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認(rèn)為對福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：

(1)可以和國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點。

(2)定價應(yīng)用非整數(shù)訂價策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。

零售點：

福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動，以配合促銷。

七、阻礙分析

福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境諸方面來加以分析：

(1)經(jīng)濟環(huán)境：就我國國民消費經(jīng)濟基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費，這是由我國國民經(jīng)濟水平尚不發(fā)達(dá)的社會現(xiàn)狀所決定的。

(2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場打了折扣。

(3)科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國內(nèi)目標(biāo)市場的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。

(4)競爭環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優(yōu)勢，這主要因為它們質(zhì)量過硬，知名度、美譽度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場還不可能在短時期內(nèi)退居下來，這無疑對福達(dá)彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。

(5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場的拓展。對于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國市場造成一定困難。研究國民消費習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費“洋貨”為榮，對福達(dá)彩卷造成傷害。

八、公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)目標(biāo)：

為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。

公共關(guān)系活動方式：

表七：

時間項目一

月份二

月份三

月份四

月份五

月份六

月份七

月份八

月份九

月份十

月份十一

月份十二

月份活動名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會”“福達(dá) 為您服務(wù)活動”“‘福達(dá)杯’’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽”具體目標(biāo)加強外部公眾對福達(dá)公司實力和前途的了解，提高內(nèi)部 公眾對本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動節(jié)”時在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機維修點、攝影知識咨詢點，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表：

(1)名稱：福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會

時間：一九九三年一月至三月

D—90擬定新聞發(fā)布會計劃綱要

D—85確定日期，初步分析地點及服務(wù)項目

D—80完成邀請名單

D—70確定場所和具體服務(wù)項目

D—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實力、產(chǎn)品特點的小冊子

D—50設(shè)計請柬

D—40印刷請柬

D—35小冊子編稿審閱完畢交付印刷

D—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料

D—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等

D—30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場所內(nèi)電路、照明等設(shè)施

D—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料

D—20通知邀請媒介部門

D—15開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會準(zhǔn)備情況的新聞，通告

D—15送發(fā)請柬

D—10設(shè)計處理發(fā)布會場

D—8 檢查請柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請

D—5 統(tǒng)計出席發(fā)布會人數(shù)，統(tǒng)一布置會場

D—2 印刷新聞發(fā)布會新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞，準(zhǔn)備刊播

D—2 備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊子

D—1 復(fù)查會場的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用

(2)名稱：福達(dá)為您服務(wù)活動

時間：一九九三年四月至六月

A“三八國際婦女活動”

B“五一國際勞動節(jié)”

在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機維修點，攝影知識咨詢點，開展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動。

(3)名稱：“福達(dá)杯”’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽

時間：一九九三年七月至十二月

D—6試卷設(shè)計，獎勵方法擬定

D—5擬定評委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。

D—4媒介刊播新聞，報道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷

D—2回收試卷，邀請評委閱卷，擬定獲獎?wù)呙麊?/P>

D—1公布獲獎名單，舉行頒獎活動

*注：活動(1)中D—90表示距發(fā)布會召開還差90天，依次類推；而活動(3)中D—6表示距最后 揭獎活動還有6個月，依次類推

九、廣告戰(zhàn)略

競爭者廣告宣傳分析：

福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：

(1)柯達(dá)：

A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。

B.廣告宣傳主要以POP(即時貼)和雜志廣告為主。POP主要地點為各地柯達(dá)銷售點，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。

(2)富士：

A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。

B.廣告也主要以POP、海報和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的POP和海報。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。

C.富士彩卷在國內(nèi)無電視廣告。

(3)公元：

A.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時光記憶，公元魅力?！?/P>

B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報、PO P（即時貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。

廣告目標(biāo)對象：

福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對象是20—40歲的消費者，國內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場時，加以細(xì)分：

(1)以家庭為單位的目標(biāo)對象：主要通過對“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟型”。

(2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對象：這些廣告目標(biāo)對象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生)，年青活潑，生活時髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這類對象的購買態(tài)度多屬“沖動型”和“隨意型”。

廣告創(chuàng)意：

福達(dá)彩色膠卷的廣告活動確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號，也即廣告主題，重點以感情訴諸目標(biāo)對象，以說明歡樂生活離不開福達(dá)彩卷。圍繞這一主題，廣告活動的創(chuàng)作意念從三方面來體現(xiàn)：

(1)電視廣告(CF)

電視廣告共有兩個：一個為30＂的CF，另一個為15＂的CF。

A.30＂的CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá)彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強調(diào)的創(chuàng)意是：利用小女孩的天真可愛，以“妞妞要見爸爸”為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動作為CF的表現(xiàn)中心。

B.15＂的CF主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對象)對福達(dá)彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動的色彩、生機勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用，以便加深對本產(chǎn)品印象。

(2)報刊廣告

報刊廣告包括報紙廣告(NP)和雜志廣告(MG)，以報紙廣告為主，雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個：

A.主標(biāo)題：“歡樂是什么……”

副標(biāo)題：福達(dá)彩卷把歡樂收藏

正文：歡樂到底是什么

歡樂是小妹的第一次笑

歡樂是大哥和他美麗的新娘

歡樂還是媽媽喜悅的淚花

奶奶白發(fā)的慈愛

爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默

媽媽常嘆息說

歡樂只是一個個易逝的瞬間

如今，媽媽說

歡樂是一張張?zhí)鹈鄣恼掌?/P>

永恒的是福達(dá)膠卷已把歡樂珍藏

此廣告創(chuàng)意主要針對家庭，反復(fù)強調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。

B.主標(biāo)題：“青春無悔……”

正文：不要問我們悲愁是什么

我們的世界花兒常開

你看，你看

天是那么藍(lán)，風(fēng)是那么柔

——我們真年青

無限風(fēng)光，歡樂生活，年青真好

福達(dá)讓我們青春無悔

此廣告針對未婚青年而作，故創(chuàng)意強調(diào)“年青真好，青春無悔”的主調(diào)，而究其原因，則是因為使用了福達(dá)彩卷的結(jié)果。

*注：在電視廣告、報刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計以廣告口號“歡樂生活，福達(dá)情深”為主，以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達(dá)彩卷為消費者利益著想的主題：

(3)廣播廣告(30＂)

(背景：輕快的音樂)

男：阿麗，我，我……

女：我什么呀?有話就說嗎。

男：我，我有福達(dá)……

女：什么福達(dá)呀?

男：福達(dá)彩色膠卷呀。

女：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。

男：那，那你答應(yīng)啦?

女：答應(yīng)什么呀?

男：咱們?nèi)ソ加窝健?/P>

女：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。

(男聲旁白)：福達(dá)彩色膠卷，美國柯達(dá)專利，廈門制造。

此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強調(diào)“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強調(diào)“福達(dá)”名稱，以加深印象。

創(chuàng)作策略：

(1)電視廣告片：30＂CF和15＂CF

A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達(dá)情深。

廣告時間：30秒

廣告構(gòu)思：畫面設(shè)計以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個畫面力求溫馨，富有美感。

拍攝要求：光影設(shè)計以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主，鏡頭連接自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”及陪附物，定格。

演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演，小女孩表演應(yīng)融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應(yīng)文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有“慈父”形象。

音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個音樂在廣告中宜壓低，基本能聽清就 行。

場地：以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發(fā)，小桌，小床。

B.15＂CF：

廣告主題：歡樂家庭，福達(dá)情深。

廣告時間：15秒

廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強烈的視覺沖擊力。在每個鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”。

畫面設(shè)計：色彩流動，舞動的男女，及鏡頭切換要同音樂相合

演員：大群青年男女，要有生機、充滿青春活力。

音樂：以強勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。

場景：室外廣闊天地，要求不嚴(yán)。

(2)廣播廣告：

廣告主題：“好膠卷，好天氣，郊游好”

廣告時間：30秒

播音要求：男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。

音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。

音響要求：無。

(3)平面廣告：報紙廣告(NR)和雜志廣告(MG)設(shè)計相同，共有兩個創(chuàng)作策略。

十、媒介戰(zhàn)略

(1)總的媒介組合以電視為主，報刊為輔，廣播作推廣；

(2)各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分；

(3)電視廣告以全國性電視臺為主，打開知名度，以地方臺為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳；

(4)報紙廣告主要以全國性報紙為主；

(5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；

(6)廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場點作更進(jìn)一步的努力。

詳細(xì)見下表列：

表八：

媒介

分類媒介分

布地域媒價位置重 點 期保 持 期重點期保 持 期預(yù)算(1000萬元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項(次)合計(萬元)電視廣告CF中央電視臺(1家)地方電視臺(15家)18：302次2次112122212119新聞聯(lián)播8次68////86/// 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///7 　 20：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1萬元

=200(萬元)60次×15家

×5000元

=450(萬元)報紙

廣告

NP全國性報紙

(1家)地方報紙

(5家)整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200(萬元)雜志

廣告

MG專業(yè)雜志

(3家)普通雜志

(3家)全頁11111111111112半頁11111111111112全頁111//11111//8半頁11121111112114100(萬元)廣播廣告中央人民

廣播電臺(1家)地方廣播

電臺(5家)7：001510126878121586712410：00845////65///28 12：001010866551012456 8714：00565////44///24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//11111840(萬元)10(萬元) 廣告制作費(共50萬元)：

(1)電視廣告(共48萬元)

A.30＂CF：28萬元

B.15＂CF：20萬元

(2)廣播廣告：30＂：0.5萬元

(3)報刊廣告：兩個：1.5萬元

公共關(guān)系活動預(yù)算(共110萬元)

(1)福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會：50萬元

(2)福達(dá)為您服務(wù)活動：10萬元

(3)“福達(dá)杯”’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽：50萬元

十一、廣告文稿

(1)廣播廣告：

(音樂：輕快，旋律優(yōu)美，音樂應(yīng)壓低)

男(羞澀而又熱情地)：阿麗，我，我……

女(快樂地，鼓勵地)：我什么呀?有話就說嗎。

男(興奮地)：我，我有福達(dá)……

女(好奇地)：什么福達(dá)呀?

男（欣喜地）：福達(dá)彩色膠卷呀。

女(興奮地)：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。

男(驚喜地)：那，那你答應(yīng)啦?

女(不解地)：答應(yīng)什么呀?

男(歡快地)：咱們?nèi)ソ加窝健?/P>

女(歡樂地)：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。

男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力)：福達(dá)彩色膠卷，美國柯達(dá)專利，廈門制造。

(2)雜志廣告(略)

(3)電視廣告：CF文稿：30＂

女童聲獨白：“今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎么還不從國外回來呀?”

表 演 要 求：小女孩(約5—6歲)抱著毛絨絨的動物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點 憂郁，有些企盼。場景為女孩自己的小房間。

音樂：輕而悠揚的鋼琴聲。

女童聲獨白：“唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達(dá)彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態(tài)，全是爸爸照的。”

表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊，表情開始轉(zhuǎn)向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。

音樂：如前之鋼琴曲。

女童聲獨白：“哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞?！?/P>

表 演 要 求：女孩開始作沉思狀(近鏡)，然后表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌， 跪在沙發(fā)上在照片背后寫起字來，鏡頭推近，照片上字“爸爸，妞妞愛你”

音樂：鋼琴曲繼續(xù)

女童聲獨白：“爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達(dá)彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡… …”

表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。

音樂：鋼琴曲漸趨緩和

男旁白：“歡樂生活，福達(dá)情深”

畫 面 設(shè) 計：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕“ 歡樂生活，福達(dá)情深”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。

音樂：停

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